· 宇力袜业通过国家二级安全...
· 协会2012年外贸预警工...
· 针织用针:淡季不淡
· 我协会加入海宁市社会组织促...
· 大唐袜企转型升级 袜子少做...
· “圣麦斯”挑外商袜子订单
· 吉林辽源国际袜业交易会9月...
· 我协会参加第七期外贸大讲坛
· 纺织服装行业:共同提升创新...
· 杨世滨——保调结合、提高效...
· 袜子发展新高峰将至——翟静
· 我市2012年一季度袜业发...
· 第八十六期(总第87期)
· 第八十五期(总第86期)
· 第八十四期(总第85期)
· 第八十二期(总第82期)
· 第八十一期(总第82期)
· 行业分析:转型期更需加强品...
· 台湾织袜产业联盟发表成果
· 义乌国际袜子、针织及染整机...
· 亚润袜业苦练“内功” 促转...
· 我协会参加浙江商务服务洽谈会
· 高成本倒逼袜业技改扩能提速
· 东北部分袜企改做来料加工
· 输往哥斯达黎加的袜子可享关...
· 奈良袜业赢在哪里
· 我协会参加第四期海宁外贸大...
· 不装空调,车间冬暖夏凉
· 我协会参加市外贸预警信息发...
· 我协会参加市外贸易预警半年...
· “标准”问题很可能拖住纺织...
· 以色列体温调节纱线面市 展...
· 下月起我国将不再对出口纺织...
· 中针会上 袜品独领风骚
· 我市一企业获赔出口信用保险...
· 我协会参加第二期海宁外贸大...
· 印度政府将继续限制棉纱出口...
· 纺织服装业预期今年成本仍看涨
· 两极化逐步加剧 服装行业向...
· 我协会组织企业并参加市外经...
· 我协会参加“匈牙利海宁品牌...
· 我协会为企业搭建平台 推出...
· 《浙江省地方标准管理办法》
· 袜业女经纪人“串”起加工圈
· 我协会参加“2010中国浙...
· 我协会参加市质监工作座谈会
· 新一季日系袜子流行风尚大典...
· 美众议院通过进口产品关税减...
· 上半年纺织经济运行总体良好
· 纺织振兴规划政策实施效果分...
· 小小生态袜 绿色世博情
· 我协会秘书长走访参观华尔针...
· 我协会参加应对美国紧固件双...
· 我协会召开二届四次理事会议
· 纺织行业:结构调整闯出新天地
· 我协会召开外贸预警企业联络...
· 我协会参加市经贸局属行业协...
· 中针会展位告罄 内销市场暗...
· 我协会举行2010年新春年会
· 我市成功应对多米尼加共和国...
· 海宁纺织行业扭负转正
· 纺织品联合三大产业捆绑下乡...
· 我协会组团参观义乌国际针织...
· 我协会参加市外经局“应对国...
· 袜业营销的新视角
· 抓机遇 纺织“热”地在行动
· 我协会参加浙江省应对贸易摩...
· 我协会参加市局属行业协会赴...
· 建设纺织强国 创造美好明天
· 我协会组织赴台湾参观考察
· 我协会参加2009中国国际...
· 第三届中国国际针织博览会热...
· 把脉针织市场新动向
· 我协会参加市外贸预警点第三...
· 针织蜕变 行在路上
· 海宁袜业上半年形势分析
· 我协会组织建德一日游
· 解读纺织工业调整和振兴规划...
· 加拿大将实施新的《纺织品标...
· 中国纺织品在欧召回量增多企...
· 我协会组织会员单位负责人进...
· 我协会参加《王者归来-CE...
· 中国袜业如何进入美国高端市场
· 我协会为2009年新加入的...
· 嘉兴纺织企业重新选择“路径”
· 袜子抽样合格率为92.9%...
· 第四届中国(上海)国际袜业...
· 耐尔袜业举行十年品牌庆典启...
· 分享“奶酪”,中国袜业还须...
· 振兴规划:以民生的名义 纺...
· 大唐:稳定国际国内市场
· 义乌:大力建设自主品牌
· 我协会召开二届三次理事会议
· 我协会组团赴义乌商贸城考察
· 出口转内销  困境中的选择
· 袜子产品:腿上色彩文章,趾...
· 协会召开负责人座谈会
· 我协会召开2008年度总结...
· 2008中国袜业行业盘点与...
· 如何进行生产现场的管理和控...
· 协会举办FZ/T73001...
· 马泰克公司研制新型单针筒棉...
· 揭秘奥运史上首家袜子供应商...
· 五点建议助企业应对贸易摩擦
· 协会举办“劳动合同法培训班”
· 5月中下旬纺织行情预测
· 经济参考报:长三角棉纺织基...
· 2008年纺织行业的政策环...
· 纺织企业:抱怨解决不了发展...
· 今年1-2月我国外贸进口步...
· 协会第二届会员大会纪要
· 浙江冲剌“品牌大省”,省财...
· 2007/08秋冬袜子趋势...
· 让员工进得来留得住
· 全力打蠃品牌战
· 劳动保障监察内容(四)
· 协会组织会员去越南、柬埔寨...
· 协会组织会员赴义乌参观
· 梦娜袜业一期项目竣工
· 劳动保障监察内容(三)
· 企业社会责任管理体系认证成...
· 我国产业提升国际竞争力面临...
· 协会领导参加第八届中国国际...
· 消息报道
· 把企业最大的问题搞清楚
· 劳动保障监察内容(二)
· 出口退税计算公式
· 浙江民营经济保持领先 要飞...
· 袜品:奋力走出低端
· 劳动保障监察内容(一)——...
· 我国对外贸易面临四大挑战
· 关于参加2006年袜子行业...
· 何为创新型国家
· 人才开发就要以人为本
· 义乌市经济发展
· 5年长三角地区利用外资情况
· 纺织工业“十一五”发展纲要...
· 纺织业参与国际竞争应着力解...
· “十一五”规划纲要(摘要)
· 我国纺织服装业发展的形势
· 市领导参加我协会理事座谈会
· 新版袜子标准
· 反对欧盟九项纺织品特别限制...
· 中小企业塑造品牌的四个关键
· 温总理谈纺织工业
· 关于开展“海宁袜业知名品牌...
· 有关美对华袜子“特保”带来...
· 协会网站(中国海宁袜业网)...
· 浪莎的宏伟目标——做世界袜...
· 中国十大影响力品牌推选活动...
· 日本限制中国纺织品 增幅低...
· 《国家纺织产品基本安全技术...
· 海宁市党政代表团去诸暨市场...
· 第五届中国(国际)袜业博览...
· 协会信息第六期
· 美国对华袜业设限程序启动
· 中国纺织品进出口商会成立袜...
· 棉棉交织物的染色
· 水溶性维纶纤维的应用
· 无舌织针松弛针织技术
· 玉米外壳纺织纤维
· 中国袜子制造企业针对美国可...
· 美国进口商和中国生产商首次...
· 面对“特保”,我们要做什么
· 美国对华袜业设限程序启动沪...
 
· 嘉兴优米纺织有限公司
· 海宁市语乐袜业有限公司
· 海宁市越立袜业有限公司
· 海宁美汐针织品有限公司
· 海宁市千怡针织有限公司
· 海宁圣邺纺织有限公司
· 海宁市大成针织有限公司
· 海宁祥云袜业有限公司
· 海宁世添针织品有限公司
· 海宁市惠通袜厂
· 海宁市弘时达袜业有限公司
· 海宁市纽曼纺织有限公司
· 海宁嘉玲针纺有限公司
· 海宁市蒙莎针织有限公司
· 海宁市亿品袜业有限公司
 
· 2014第二届中国海宁精品...
· 2013第八届中国(上海)...
· 2013第五届中国海宁袜子...
· 2012广州国际服装节 袜...
· 2012第七届中国(上海)...
· 2012第94届中国内衣服...
· 2011第六届中国(上海)...
更多信息>>>
 所在位置:首页 > 袜业资讯 > 工作动态
请输入关键字:
         
  信息展示

袜业营销的新视角

发布时间:2010-1-21 14:37:47   浏览量:2974

与衣服不同,很少有人能记住自己所穿袜子的牌子,大多数人对袜子都没有什么太具体的要求。当全球的袜子有70%都是在有“世界工厂”之称的中国以低成本生产的今天,袜子厂商的前途在哪里?据统计,美国人一年穿40余双袜子,香港人一年穿30余双,中国沿海地区20来双,内陆地区10来双。这是一个只看到数量的市场。而市场决不仅仅是由数量构成,产品的质量更加重要。脚作为人的第二心脏,在人体保健中起着举足轻重的功效。在营销人士的眼里,袜子不仅仅是袜子,袜子应该而且也完全可以成为足底的保健医生。“袜子穿在脚上”只是表面现象,袜子营销,更应从全局着眼,为袜子增加促进健康的功能。健康袜子呵护脚,势必为现代生活开创另一生命“绿洲”。
 不管营销的手段多么复杂,采用的工具多么眩目,营销的根本其实很简单–––帮助客户解决问题。德鲁克在《企业是什么》中早已深刻指出,企业存在的目的是创造和满足客户,而利润只是这一过程的自然产物;企业如果从长远着眼,致力于和客户建立长期互利关系,利润自然就会产生。而短期的利润导向,并不会给企业带来长期最大的利润。德鲁克这一“创造和满足客户”的营销思想,被《哈佛商业评论》作为重要的管理思想发表以后,在业界曾引起很大反响,被认为是“一语道破天机”。
袜子营销,要足底生金,首先应该要足底生出健康来。
袜子营销的源头活水。袜者衣之末也,化“末”为始,抓住客户的深层的真正需要–––这才是袜子营销的源头活水。 袜子所谓“衣之末也”,是因为它不同于服装,不像服装一样可以直接使穿着者产生心理变化,产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、彪悍、浪漫、洒脱等心理附加值。由于袜子的技术含量低、进入门槛低、工艺水平高下不能明显区隔,如果想要在这一产品领域做专家,需要在纺织、印染、新技术、新材料、产品开发设计能力等各个方面都做到最好。
“问渠哪得清如许,为有源头活水来。”科学地界定消费者的需求是提炼核心价值的根本,而且不仅要界定当前的需求,更要前瞻地发现潜在需求与未来需求。
根据市场调研发现,消费者所列的品牌描述中对袜子质量、性能等方面的描述远远多于对品牌的感性描述。在对消费者进行袜子满意度的测试中发现,参会者对袜子的不满意点主要集中在“容易脱丝”,“穿起来闷,不透气”,“很松,没有弹性”,“袜底变硬”,“容易变形”,“不吸汗”等方面。换句话说,消费者对袜子的核心关注因素仍然是袜子最基本的东西。
所以,我们可以认为目前国内袜子市场消费者需求正处于从基本的生理、安全需求向更高层次的附加价值需求过渡阶段。从物理属性来说,袜子作为服装的一个附属品,不同于人们对服装的感性消费。人们选择一双袜子,更多会因为袜子的某个理性的诉求深深地打动了自己,而这个理性的诉求是与消费者自身的利益紧密联系的。
浙江义乌可以称得上是中国的袜都,这里诞生了中国绝大部分的袜业品牌,宝娜斯就是其中之一。最新的数据表明,在过去的一年当中,宝娜斯的整体销售额增长率达到了120%,跃居国内袜业企业的显著位置。
宝娜斯的核心价值,在于其在袜业领域比较早地将一个品牌定位为健康,在整合营销过程中将宝娜斯塑造成健康贴身衣服的代名词。年度120%的销售增长是其核心价值的威力的体现。宝娜斯的品牌核心价值从理性突破,提炼和升华出了一个更恒久、更概括、更历久弥新的理念,形成一种整体上的认知优势与品牌的领先感–––贴身的、健康的。
健康产业是21世纪的朝阳产业。随着医药、保健品、服务行业等领域健康产业的迅猛发展,反映出经济社会中人们对自身健康的关注程度已经非常高。在脚部健康方面,也有越来越多的人知道脚是人体的第二心脏。
而“贴身的、健康的”品牌核心价值的确立不仅在袜业比较早地鲜明地表述了宝娜斯的制造理念,完整地概括了目前袜子的诸多优点,而且顺应了消费者需求的发展方向。  “贴身的、健康的”不仅紧扣消费者内心渴望,与消费者、社会公众利益高度统一,并且可以找到诸多的价值支撑点,极具亲和力、尊崇性与延展性,具有强劲的市场突进力。围绕着“贴身、健康”的品牌核心价值,宝娜斯开发出天然材料纺织的袜子,如彩棉等,具有特殊功能的袜子,例如按摩袜、远红外袜等等。通过不断的技术升级,宝娜斯在健康层面上建立起了对手无法逾越的壁垒。   
宝娜斯通过与足保健连锁机构进行联合促销,互相使用对方的渠道为自己进行宣传,有效地降低了自己的传播成本。宝娜斯这种针对足保健消费者的营销方式,不仅仅以优惠的形式促进了销售,更为可喜的是,借用足保健的平台,强化了宝娜斯品牌的专业形象,同时把品牌“贴身健康”的核心价值润物无声地传递给消费者,并在消费者心中引起共鸣。
正是在“贴身、健康”原则的指引下,宝娜斯取得了非凡的业绩:新品生态纺织袜的销售出现了供不应求的局面。宝娜斯袜业从中国企业热衷的“一城一池的得失”中走出来,更为重要的是,在品牌战略导入的过程中,把握住客户的深层需要,并将之转化为新的服务内容。因此,宝娜斯袜业为客户创造了新的价值,也自然赚得更大的利润。
    细分才能真正占领市场 。针对不同的目标客户提供不同的保健袜子种类–––细分市场才能真正占领市场。
张大爷一向喜欢健身,平时习惯穿一双弹性很足、袜口有力的袜子。几天前,张大爷突然感到有点头晕。到医院检查后发现血压偏高,医生说这与他总穿紧口袜有关。
专家认为,穿什么样的袜子直接关系到老年人的健康,遗憾的是,这个问题目前还未引起足够重视,市场上很难买到老年袜。
从质地上说,细菌在袜子上繁殖的速度依次为涤纶、锦纶、腈纶、羊毛、棉纱和真丝袜。这是由于涤纶和锦纶袜子吸汗性差,而羊毛、棉纱和真丝袜子因能很好地吸收汗液及其所含的水溶性污物,所以细菌在这些袜子上繁殖的速度较缓慢。因此,老年人的袜子应该是松口的羊毛、棉纱或真丝袜子。
老年袜应有保健功能。老年人最好穿专用的袜子。老年人的袜子应具有维持正常体温、保持身体清洁,甚至保健的作用。脚掌上分布的汗腺与手掌上的一样丰富,即使人体其他部位的皮肤汗腺分泌全部停止,脚掌的汗腺分泌仍然不止。特别是在夏天,老年人要穿单薄、透气、吸湿、排湿性好的袜子,才有利于脚汗的挥发。
 有一家制袜企业,在袜业中,算是个异类崛起,它抓住了袜子和健康的天然联系。它就是索罗袜业有限公司。
索罗公司成立于1951年,是由公司现任主事者索恩伯格的父母创立。1978年,索恩博格41岁,因为对体重忧虑,他决心参加一个寄宿制减肥计划。在这里,索恩博格每天被迫行走8英里。因为双脚过于疼痛,他要求他的产品设计主管给他做一双最厚底的袜子。但是当索恩博格试穿袜子时,他发现,当脚跟和脚趾感到舒适时,他的脚背却开始疼了。于是主管又把袜子底部磨得薄一些。但是索恩博格又抱怨当脚背停止折磨他时,脚跟又开始疼了。于是索恩伯格要求“把脚背下的衬垫拿掉,留着脚跟和脚趾的垫子”。问题解决了,脚不痛了,每天可以走10英里。从这件事中索恩博格体会到:“哪里有麻烦,哪里就是你的机遇所在。”索恩博格的麻烦都在他的脚上,由此他设想,如果他那拥有独一无二的衬垫的袜子能解决他的问题,那么它们也能帮助别人。于是他立即为他的设计申请了专利–––在袜子的脚跟和脚趾处附加毛料的衬垫,在脚背处却没有。  
此后,舒服的运动休闲袜成为索罗袜子的主要方向。但是到此为止,他的袜子神话才走了一小步。事实上,是忠诚的消费者促使索恩博格改变了对自己公司使命的认识。1985年前后,他开始收到心脏病医生和足底医生的来信。他们告诉他索罗袜子可以让他们的病人做更多运动。同时,消费者也开始给公司写信,反映索罗袜子可以减少水泡的产生和延长步行时间。这时,索恩博格召集自己的管理团队告诉大家:“如果所有这些是真的,那么就应该证实它。我们可以进军保健产业,那里有很大的增长空间。”
于是,索恩博格拿出几百万美元资助医学研究,说服医生在病人身上试用索罗袜子。结果是,索罗袜子得到了科学的待遇,“一份报告显示我们减少了长跑运动员脚上的水泡;另一份报告则证实我们的袜子可以促进脚部和腿部的血液循环,减轻糖尿病患者双脚承受的压力;还有一份报告则证实我们可以帮助关节炎患者降低脚部50%的疼痛。”
对索恩博格来说,这改变了他看待自己的方式。“我不再是一个袜子制造商,而更像是一名足部医生。”在这项研究之前,公司进行产品设计时还只会单凭经验猜想顾客的需求,但是现在,研究让公司对所从事的事业有了科学的理解,科学元素开始被融入到索罗袜子的设计标准中。索罗开始使用叫做“足底压力步态分析”的技术:利用一台计算机设备,通过一个纸一样薄的传感器和3D监听,测量出运动中脚的受压点和压力。这种设备在足部医生的办公室里很常见,但却从未出现在一家制袜公司里。
在传统的制袜公司里,人们坐在会议室里讨论4件事情:“我们今天能运出去多少打袜子?为取悦最大的全国连锁店,我们能做些什么?因为他们是最大批发商。我们怎么成为低成本生产者?什么是流行时尚?”
但是索恩博格的行事法则完全不同。他希望每种袜子在设计时都要注重功能,而不是时尚;他坚持用最好的原材料来生产;把消费者而不是零售商放在第一位;他关注利润率而不是份额。索罗的利润率是行业平均水平的两倍。索罗也不准备把自己的产品生产外包到海外,他认为这将丧失对高质量原料和生产方法的持续监控能力,而这正是产品能一直保持高价的原因。他投入了上百万美元建立自己的工厂,培训自己的员工,创建了一个他称之为“可持续”的公司。
由于注重的是消费者而非零售商,索恩博格花费巨资来打造与消费者的双向沟通与交流,这在其他制袜商那里极为罕见。苏珊·格雷厄姆担任公司消费者顾问的职务,她的职责是聆听消费者的反馈意见。格雷厄姆每天大部分时间都花在与消费者的直接沟通上,不是打电话,就是回复信件和电子邮件。她聆听来自跑步健将、竞走运动员、网球运动员、滑雪者和徒步旅行者的声音,还包括那些将索罗袜子当成日常休闲袜在穿的人。格雷厄姆会建议消费者寄给她破旧的袜子,以便她可以看看哪里穿破了。她的办公桌上常常放着一些包裹,有时里面放着一双明显穿了多年的袜子,而且附上一封来自主人的信:他常常因脚后跟被磨破或者袜子的松紧失灵而烦恼。还有一个内布拉斯加州的人买了一双索罗的迷你工作袜,但是他抱怨说袜子总是滑到他的脚跟,而且太笨重了。索罗公司会给他退款,并免费赠送一双一号跑步袜。因为一号袜的衬垫比较薄一些,这样可以给他的脚多留一些透气空间。这就给了索罗机会,将不满意的客户转变成忠实的用户。
格雷厄姆使用一套内部开发的软件–––钟爱支持程序,用来收集消费者的抱怨和所采取的行动记录,录入数据库,这里记录了她接触过的近20万名客户的信息。大量顾客来信组成了信息仓库,为公司产品的改进和更新换代提供必要的信息。比如说,客户最常见的抱怨就是袜口很容易松脱,因此,新业务开发部人员就会重点加强某些款式袜子的结构设计,解决袜口的这一问题。还有大量的客户抱怨说,现在商店里可选择的索罗产品种类太多了;但另一方面他们却越来越难找到合适的了。这引发了公司在顾客关系管理上的重大变革。公司迅速雇用了一家市场研究公司进行一项阶梯研究,通过对用户进行深度访谈,在准确了解用户对使用产品和接受服务的真实感受和态度之后,将索罗袜子的用户分成了四类:满意型的,十分满意型的,品牌忠诚型的,极具品牌忠诚型的。品牌忠诚型的用户一般拥有10双以上的索罗袜子,这些人会很乐意接受公司发送给他们有关双脚健康交流会的信息;而极具品牌忠诚度型的用户,对索罗袜子有一种狂热,公司则和他们建立起了长期的固定联系。
营销的本质在于为客户创造价值–––既然客户需要的不仅是某种具体的产品,而是要解决他的某个问题,我们要做的就是找到一个解决客户问题的办法,并把它以适当的价格提供给客户。在同质化还很严重的袜子市场,谁能更快、更好地提供差异化的产品,“袜子+健康”,就是一个十分值得开拓的领域。无论中国浙江义乌的宝娜斯袜业,还是国外的索罗袜业有限公司,他们的非凡之处,在于深刻认识到了“是袜子,更是健康;是树木,更是森林”这一道理。他们实施独到的差异化战略,占领了市场的先机,取得了良好的业绩。(中国服饰报)
中国海宁袜业网
  网站首页 | 关于我们 | 联系我们 | 请您留言 | 隐私声明
  版权所有:海宁市袜子行业协会 备案号:浙ICP备05019511号