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2008中国袜业行业盘点与展望

发布时间:2009-1-6 14:21:36   浏览量:2522

2008年中国袜业在经历了前几年持续快速的发展之后,受人民币升值、原材料价格上涨、劳动力成本攀升、出口退税调整、油价飙升等因素的影响,以制造见长的的中国袜业企业面临前所未有的严峻形势。特别是对于的中国袜业企业中一些缺少品牌知名度、缺乏核心竞争力的中小企业更是遭遇了“寒流”,全行业的发展速度出现了放缓状态。
受美国次贷危机影响,外贸企业出口出现了下滑态势;外贸转内销的企业迅速在全行业展开,原本竞争激烈国内市场,也出现了平缓发展的态势。
回顾2008年的中国袜业,可以用“行业平缓稳定发展,行业调整迅速加剧,企业危机逐步凸显,加强内功刻不容缓”来概述。
一、全行业出现了平缓稳定发展。
国内市场方面,相比过去三年快速、火爆的市场繁荣景象,2008年的中国袜业行业显得异常的平缓与稳定。这既是行业发展的一个规律,在原来曾经不被人重视的产品市场被激活以后,低门槛的进入条件,吸引其他行业的资金迅速跟进,造成了市场繁荣的现象。当参与投资市场竞争者超过一定规模的临界点之后,行业自然进入了一个平缓的局面。
在第一批的行业市场开拓者的带动下,跟进者通过产品、价格等简单的竞争手段,迅速进入了原有的市场通路,但跟进者并没有进行新的营销模式、新的营销手段和新的销售通路的开拓与突破,导致产品销售都在挤原来以市场流通加初级销售终端的“华山一条道”,销售状况一直无法突破,当全球性的经济危机来临时,所有潜伏的问题开始一一凸显,行业发展出现了滞缓局面。
据苗志坚品牌营销策划机构,长期对国内市场前十位的品牌销售状况监测数据显示,单一品牌在国内市场的销售业绩一直无法突破4亿的关口,与中国13亿人口的消费市场形成巨大的反差。品牌宣传乏力,营销模式简单,销售通路狭窄,营销手段单一等,是困惑国内市场的几个关键问题。
在外销市场上,受到国际贸易的压力,美元贬值、原材料涨价、以及自年初以来的美国次贷危机等,多重因素的影响,与往年相比,销售明显下滑。昔日,浙江诸暨作为中国袜业行业出口的几家龙头企业,正面临着如何过冬的尴尬现象。
二、全行业的洗牌调整迅速加剧。
在经济危机造成的出口受阻,能源涨价、新劳动法颁布等带来的生产成本的提升,低门槛进入导致的激烈市场,并由此带来的利润削薄,品牌营销手段缺乏创新等种种不利因素的影响下,2008年的中国袜业与其他已经提前进入微利行业的日化、保健品、家电等行业一样,正在迎来一个洗牌调整期。
在这个洗牌调整的初期,将又是一次行业产业链的再分工与定位,是市场占有的再分化与整合。不断提高的材料、生产、人力、品牌、营销成本,直接导致一批小企业将逐步退出市场或被成为生产的基地。从全国袜业市场来看,2007年受到行业冲击最大的还是出口型袜业企业, 面对严峻的国际形势和高成本的运作挑战,不少出口型袜业企业在进行有梯度转移的同时,已经开始转变经营策略,从外销的经营模式转战国内市场。这样势必导致国内袜业行业的竞争将日趋激烈,催生新一轮的行业“洗牌”。
三、企业管理内功提升刻不容缓。
对市场蛋糕的争夺会愈演愈烈,只有重视企业自身的修炼,才能在竞争中保持优势。袜业企业正面临着从过去的以“抓住机会为中心”的高速发展阶段,转变到以“企业内部管理为中心”的持续发展阶段。由高速发展阶段到持续发展阶段,关键问题是以人才为中心的企业管理的制度化、规范化,如何在以利益平衡为基础,在企业与员工之间,品牌与经销商之间,形成“双赢互动”的机制,并使之形成制度化,这是实现企业持续发展过程中的基本内涵。在企业发展的初级阶段,企业的抓紧任务是如何面对的满足市场对产品和品牌的需求,企业拥有优质的产品或响亮的品牌就能领先对手,实现企业的高速发展。而在持续发展阶段,企业面对的是过剩的产品和多样化的品牌市场,如果有一项不成功,企业就不可能成功。体制需要创新,产品设计要有预见性,生产的管理要有高速度的信息化手段,实现这一切都需要袜业企业加强管理内功的修炼,因为,今天袜业行业、企业的市场竞争,已经发展到了一个新的高度。
展望2009年的中国袜业,品牌与营销仍然是首要关注的问题。巨大的国内市场如何进行深入的挖掘与开发,仍然是袜业企业健康发展的最大瓶颈。以下几个问题,值得所有袜业企业主及营销人员深入思考。
一、什么样的品牌建设才是袜业行业的有效途径?
在经历2003年~2007年的“明星代言”作为品牌建设主要手段的中国袜业,并没有多少个袜业品牌真正在全国打响,虽然一些产品创立了不小的名气,但在全国市场具有真正影响力的强势品牌并没有铺到消费者心中,产品的生命周期严重缩短,市场并没有完全得到开发。作为品牌经济时代,低附加值的袜业产品,什么样的品牌建设方式,才真正适合袜业行业?结合这几年从事袜业品牌建设的实战经历,我认为中国袜业的品牌建设还处在初级阶段,没有真正掌握与领会品牌建设的核心技术与途径——实现品牌成功创新,所必须把握三个关键:技术创新,概念创新,传播创新。
在产品的高度同质化的前提下,利用新纤维、新原料、新技术提高产品的差异化,加快品牌建设是技术创新的基础。但纵观中国袜业行业,如何运用新材料实现差异化,如何运用产品概念的提炼实现差异化,都没有很好的体现出来。特别是在传播创新上,更是泛善可陈。
作为拥有300亿国内市场的袜子产业,并且每年以18%的速度在递增,中国袜业除了“浪莎”与“梦娜”还在坚持着弱小的广告声音以外,在媒体上几乎看不见其他品牌的宣传声音。这是个很不正常的现象。作为产业发展的时期,需要更多的厂家来烘托市场,而不是跟风,享受别人的市场成果。
二、如何把产品渗透到消费者的身边并产生购买?
多年来,袜业产品销售通路一直没有太大的创新与改变,依托批发市场为主体的现象还没有得到很好的解决。销售终端整体形象较弱,产品无法渗透到消费者的身边,品牌拉力在销售过程中逐步削弱。许多很有知名的袜子品牌的销售还是有严重“空心市场”,即很多品牌在国内的主要大城市都建立批发的销售网点,但却无法出现在该城市的超市等终端,特别是大型的连锁超市上销售。
终端谋新求变,传统形态面临如何转型?在市场竞争中,需要企业重新建立创新型的立体营销网络,并迅速让产品转变成商品。在中国特色的营销环境下,应该在现有一级市场网络的基础上,逐步渗透开发二、三级的细化市场;应该从原来的粗放式的通路向密集型的分销网络转型。目前,在国内市场,只有“浪莎”和“耐尔”袜业建立了以大型连锁超市、卖场为主体,批发市场为依托,专卖店为补充的立体营销网络。
在经历2008的调整与即将迎来的全球性的经济危机,中国袜业也随之进行一次行业性的大调整、大洗牌,危机袭来,作为企业要用新的观念来看待行业的发展,危机,其实就是危险后面有机会!看谁能积极应对,适应市场作出调整,优秀的企业始终是市场的弄潮儿。
中国海宁袜业网
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